Modelos de atribución: comprendiendo los touchpoints

Un punto clave de una buena estrategia de marketing digital es evaluar el funcionamiento de cada touchpoint (o punto de contacto) con frecuencia y hacer ajustes según sea necesario. Para poder hacer esto adecuadamente, debemos conocer los modelos de atribución: un conjunto de reglas que determinan cómo se asigna el valor de una conversión a los diferentes touchpoints.

Tengamos en mente cómo es el comportamiento digital promedio. No siempre damos clic y compramos después de ver un anuncio. Por lo general, evaluamos distintas fuentes antes de realizar alguna acción. Incluso puede ser que terminemos en el punto de venta para pedir información aunque hayamos conocido la marca por publicidad online.

Por lo anterior, debemos tomar en cuenta el papel que juega cada canal en nuestra campaña. Algunos medios ayudarán a dar a conocer la marca; otros, a evaluarla; y algún otro concretará la conversión.

Todo es más fácil de explicar con un ejemplo

Imaginemos que nuestro objetivo es generar leads para una universidad. Un posible cliente se entera de la marca porque fue impactado por la publicidad de display. Esto le genera duda o curiosidad. Sin embargo, en ese momento no tiene tiempo de investigar a fondo la oferta que tienen.

Días después, busca en Google y le da clic a un anuncio para conocer más. Revisa el sitio y decide empezar a comparar universidades. Durante sus días de evaluación, le llega un correo de la universidad en cuestión, donde le comentan que tendrán una promoción. Al posible cliente se le hace atractiva la oferta y decide registrarse.

Veamos los diferentes modelos de atribución y analicemos cuál sería el que mejor aplicaría a nuestro ejemplo.

1. Última interacción. En este caso, SEO es el último punto de contacto y es el que se llevaría el 100% de la conversión.
2. Último clic indirecto. Se ignora todo el tráfico directo y todo el crédito se lo lleva el último canal en el que el usuario hizo clic; en el caso presentado, el responsable de la conversión es email marketing.
3. Último clic de Google Ads. La conversión se le atribuye a SEM.
4. Primera interacción. El primer touchpoint; en este caso, es la publicidad de display.
5. Lineal. Se dividirá el 100% de la venta entre cada touchpoint que participó en la toma de decisión del usuario.
6. Deterioro del tiempo. Los canales más cercanos a la conversión tendrán mayor peso. En este ejemplo, el mayor es SEO, seguido por email marketing, después SEM y el de menor porcentaje es display.
7. Basado en posición. En este modelo se le asigna un 40% a la primera interacción, 40% a la última y el 20% restante se divide entre los contactos intermedios.

Ahora que conocemos las diferentes formas que tenemos de evaluar los touchpoints, el reto consiste en evaluar correctamente a los medios con mejor desempeño y lograr una asignación adecuada de la inversión y esfuerzos.