Si estás en el sector de la construcción seguramente tendrás cierto escepticismo sobre la efectividad de una estrategia de marketing digital y cómo esta disciplina puede funcionar en una industria que, aparentemente, se construye de manera completamente offline.
¿Cómo ha cambiado el mercado?
Gracias a la evolución tecnológica, las personas buscan, adquieren y consumen productos de una manera totalmente distinta. Investigan más que nunca y consideran la opinión y experiencias de su grupo más cercano. Incluso se basan en experiencias de desconocidos para asegurar que obtendrán más valor por su dinero.
Por otra parte, con la democratización de Internet y dispositivos móviles, los consumidores están más empoderados que nunca. Como consecuencia, no sólo sus decisiones son informadas, sino que esperan experiencias personalizadas que se adapten a sus necesidades.
Todo esto ha traído como consecuencia que las empresas, indistintamente del sector al que pertenezcan, deban prestar más atención para:
- Entender mejor a su público objetivo (buyer persona), pasando de la clásica segmentación demográfica, a conocer con detalle sus comportamientos, necesidades, motivaciones y dolores
- Conocer el viaje o “journey” que siguen durante el conocimiento, la consideración y la compra de un producto o servicio
- Ampliar sus canales
- Personalizar la comunicación
- Ajustar y automatizar procesos para lograr una mayor alineación entre marketing y ventas
Informarse online, comprar offline
Los consumidores ROPO (es decir, Research Online Purchase Offline) son aquellos que buscan y comparan el producto que les interesa por Internet, pero prefieren realizar la compra en el punto de venta físico. En este caso, Internet sirve para encontrar distintas opciones, comparar precios y leer las reseñas y valoraciones de otras personas, antes de dirigirse al punto físico a comprar.
Por otra parte, en México existen 72.7 millones de internautas, lo que representa hoy en día el 64% de la población. De entrada, esto quiere decir que, si no tienes presencia online, estás perdiendo decenas de clientes potenciales que ahora mismo están buscando en Google: “comprar departamento en DF”, “casas en venta en Coyoacán” o “complejos turísticos en México”.
Adicionalmente, una de las grandes desventajas del marketing tradicional es su unidireccionalidad y limitado alcance. Es decir, dependemos de que las personas interesadas pasen por un lugar, vean el anuncio, se comuniquen para pedir informes y/o visiten directamente el lugar. Esto representa un gran desperdicio de esfuerzo, tiempo y dinero.
En cambio, los esfuerzos digitales, aparte de ser fácilmente accionables y completamente medibles, ofrecen un mundo de posibilidades: desde informar sobre las múltiples características de un nuevo desarrollo –ya sean oficinas, departamentos, centros comerciales, residenciales, etc.–, hasta obtener los datos de potenciales clientes.
Esto va más allá de ir formando una cartera de clientes potenciales realmente interesados en invertir en algún desarrollo. Abre un nuevo canal de comunicación para acompañarlos con contenidos de valor antes, durante y después de su compra.
¿Por dónde comenzar?
Cuando hablamos de generar leads para inmobiliaria y para las personas que los van a habitar, no estamos vendiendo una casa o un departamento: estamos vendiendo un sueño, un anhelo. Es una compra emocional y premeditada, cuya decisión toma alrededor de los 60-90 días. Esto se traduce en un ciclo de venta largo y muy altas expectativas.
En el caso de los inversionistas, el ciclo de venta suele ser más corto y sus expectativas son completamente distintas. Por ejemplo, un inversionista se preocupa por cuál inmueble puede ofrecerle una mayor rentabilidad, qué riesgo representa la inversión que está realizando y cómo el contexto social y económico puede afectar su ganancia a futuro.
Para ambos segmentos, el proceso de atracción es clave y, para ello, se deben tomar decisiones muy importantes sobre qué tipos de contenidos, medios y formatos son los más adecuados para atraer a ese posible comprador.
En una próxima entrega ahondaremos sobre estos y otros puntos, incluyendo qué resultados podrías esperar de una estrategia digital y cuáles son los principales KPIs a medir.
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